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廣告在沒落，公關在崛起
作者：于清教 時間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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漢唐陽光李占芾老師將山西人民出版集團最新出版的《廣告的沒落，公關的崛起》一書快遞后，我幾乎一口氣讀了一半。這么多年來，從來沒有一本書讓我如此著迷并先睹為快。幾個原因：一是，我最喜愛的定位大師艾.里斯總是善于深入淺出用實踐告訴你真相；二是，經濟危機之下，品牌公關正成為傳播趨勢，幾乎所有的公司都在削減廣告投放，這是因為公關建立品牌，廣告維護品牌；三是，太多廣告創品牌的失敗案例讓我們觸目驚心，急功近利、拔苗助長式的品牌催生術已經讓眾多公司死于廣告非命；四是，廣告不是品牌投資，而公關是。
創建品牌和保衛品牌是公司營銷規劃的兩個主要功能，公關創造品牌，廣告維護品牌，諷刺的是，中國公司往往是本末倒置，靠廣告創造品牌，用公關維護品牌。顯易而見，在創建品牌階段，廣告人花費了太多的錢和時間，常常已經沒有能力也沒有意愿進行品牌的維護工作。我們知道，營銷的核心不是產品，而是認知，要運作一個成功的廣告或廣告策劃，你必須創造比談論價值更多的東西，你必須處理潛在顧客心智中的糟糕認知。一個事實是廣告越是設法入侵，人們越是設法排斥它。
我們必須注意一個現象，那些忠于“廣告建立品牌”的美國廣告公司，幾乎不為他們自己做廣告，相反，他們非常依賴用公關來建立自己的品牌。他們在行業刊物、商業財經媒體，特別是《廣告時代》、《廣告周刊》（在中國則在航空雜志、暢銷雜志、管理類雜志報紙上）大量刊登自己的廣告作品案例，恨不得把自己做的所有的客戶案例圖片都放上，甚至用自己所謂的酷斃的頭像或者偽邏輯裝點自己，如果沒有獎項，無論是多米微不足道的獎項，那些廣告代理機構都不會有生意。我們翻閱了國內幾乎所有的企業家、品牌、營銷、評論等財經商業媒體，沒有一家沒有這些廣告創意、購買、代理公司的廣告的。正如里斯所總結，看來“照我說的做，不要照我做的做”是廣告公司的座右銘。他們把廣告賣給別人，當時他們不為自己買任何廣告，除了廣告自己的優勢外。應該說，廣告公司恰恰使用最多的是公關，他們用言論、商業軟文蠱惑廣告主。語不驚人死不休，沒有一鳴驚人的廣告創意就是罪過，這是廣告公司交給客戶的承諾。
在一個富媒體、多媒體的新媒體時代，沒有一個廣告能夠支撐一個品牌走多久。消費者不再像過去那樣關注廣告，他們不相信廣告里的信息，包括明星代言。廣告公司專注于創意，致力搜索新穎和差異，目的是獲得一鳴驚人，但實際上這離顧客心智認知差距太遠。里斯用了大量的案例和實踐來證明，在資產負債表三，廣告是維護費用，而不是研發費用，廣告是成本，而不是投資，沒有廣告支出，品牌就會貶值，廣告不能戰勝趨勢，如果趨勢和你背道而馳，最好的戰略是讓你的品牌死掉并推出一個新品牌以利用下一個趨勢的優勢。里斯確信，未來屬于新品類和新品牌，創建一個新品牌最好的方式是公關，而不是廣告，廣告并非無用，但作用不在創建品牌。公關并非全能，但威力在于推動型品牌進入消費者心智。
現在的趨勢是，客戶正在向誰咨詢戰略問題呢？越來越多的情況是，他們不愿去問為他們服務的廣告公司，因為他們知道會得到什么樣的建議，所以寧愿自己做也不要這個幫助。或者他們邀請顧問公司、公關公司和他們一起解決包括公關在內的營銷戰略問題。
有一天，客戶會尋求公關公司幫助他們制定品牌的戰略方向，而廣告將被迫接受公關的領導；
有一天，你可以期待公關行業的爆炸性增長，同時你也能預見公司內外對公關新的重視；
有一天，你可以期待聽到廣告行業痛苦的呻吟，并非僅僅因為錢的問題。對廣告公司老板來說，更重要的是，他們可能會失去作為企業的營銷合伙人的傳統角色。
因為營銷已經步入了公關時代。
徹底顛覆營銷傳統的公關圣經，《廣告的沒落，公關的崛起》值得中國公司借鑒并反思。
重新定義公關
公關是一個獨特的管理功能，它幫助建立和維持一個組織和它的公眾之間的雙向的溝通、理解、接受和合作；包括問題或爭端的管理；幫助管理層不斷了解公眾意見并作出反饋；定義和強調服務公眾利益的管理職責；幫助管理層和改變保持同步并有效利用改變，作為一個幫助預測趨勢的預警系統；運用調研、聲音和道德的溝通技術作為它的主要工具。
公關的力量我公關定位為一種便于我們這個世界價值交換的過程：人和人，組織和公眾，社會和社會。公關的正面力量促進理解、達成一致和尋求互利。公關專業人員有能力推進社會進程；幫助客戶達成目標；調解、管理和緩和沖突。
于清教：研究方向：企業文化/經營戰略/品牌營銷/公關傳播/行業分析/總裁決策/新媒體傳播/風險投資等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com